在互联网时代，品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。

优秀的品牌建立在产品的基础之上，无一不是产品专家，但是也有很多出色的产品，并没有成为优秀的品牌，形成富有影响力的品牌价值和联想。品牌思维不是产品思维，也不是技术社会，它有自己独特的规律。

专家和学者提出了一个全新的品牌定义：品牌是利益相关者反映的一一体验，不仅能够满足或者创造价值需求，而且能够被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求，同时更加关注品牌价值文化认同。

对于广大消费者而言，在提到宝马这个品牌的时候，很多消费者自然而然的就想到了豪华轿车和驾驶，提到联想品牌的时候，率先想到的是电脑，提到远东的时候想到的是电缆，提到格力的时候想到的是格力和核心科技。但是当提到华为的时候，消费者并没有多少产品可以联想，很多消费者也许会想到手机，但是手机仅是华为的很小的一部分产品，华为的核心产品并不在于此。

华为为了让消费者对于华为手机有一定的联想力，开始向外界提是华为正在做手机，而且出国量特别大，技术能力强，属于国际领先水平，是中国最大的高科技民营企业之一，但是面对这些问题是很多消费者都感到十分惊讶，这和他们所购买的意愿和行为并没有直接的关联。

后来华为进一步提出了口号，“不只是500强”，但是对大多数的消费者来说虽然意义深刻，但却没有办法产生直接的联想。

对于华为这样一个转型终端的跨国500强企业来说，有什么比不能够让消费者产生联想更为糟糕的状况呢？

虽然提到华为并没有直接联想到华为的手机，目前却在中国市场上销量排行第一，在全球市场上出货量已经排到了第2名，超越了苹果。这正是在互联网时代之下，对于品牌和联想之间的另一则思考和定义。

在华为手机的初期运营阶段，华为主打的是品牌是靠技术领先，性能强大，而并不是依靠传传推广出来的。作为中国顶级的技术型公司，华为的新闻传播在同行中间最为低调，一切均围绕着客户需求，提高产品的性能，专心服务运营商展开运营。华为在运营商中心建立起了极好的性价比，服务到位的口碑，并通过这种品牌口碑，华为在中国市场和全球市场上获得了大量的订单，并成为了华为的支柱性产业，迅速让华为在国际顶级的通讯技术行业的企业当中迅速升温。

由此我们也能够从中看出，技术产品和品牌并没有直接的关联，现代产品消费时代已经进入了品牌消费时代，品牌应该赋予产品人格化的特征，消费者根据产品的功能作出选择的频率正在降低，作为更多的根据产品的象征意义作出选择，只有那些被消费者联想并认同的产品才能够被称之为品牌。这些联想、感知和认同感越强，品牌竞争力就会越强，产品也就越具有竞争力。

品牌是企业各项竞争力的综合评估，未来一切皆品牌

在传统的战略管理理论中，品牌战略的重要性地位较为偏低，它的重要性甚至还不如人力资源管理，生产制造、仓储管理等重要。在传统战略理论的框架之下，品牌与战略的关系并不明确，也并没有被放置到企业的战略高度，也没有指出品牌战略与企业战略的关系。这导致了当前的品牌建设得不到应有的重视，更不可能在资源配置中得到足够的支持。

现实也是这样，大多数依靠传统战略管理理论的企业都不大注重品牌的建设。但是，在互联网时代到来之后，产品迭出，品牌大批涌现，企业家们不得不重视对于企业品牌的建设。

定位之父里斯先生说过，抢先进入顾客心智，要远胜于抢先进入市场，市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。莱波拉提出，品牌要建立在客户的价值观上。公司品牌基于所有行动和部门的中心，品牌的塑造必须要通过全公司的统一意志和行动。

这些专家们的研究成果，奠定了全面品牌管理理论的品牌驱动经营战略。这一战略颠覆了传统企业的经营战略方法，在新的竞争格局之下，应当用品牌的愿景来指导公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。

中国汽车品牌的发展说明了品牌驱动经营战略的适应性，在过去的10多年里，中国汽车市场实现了大发展，但是，在其中外资品牌与合资品牌吃肉喝汤，中国提出的自主品牌却显得很悲催的剩下几根骨头看，并且记住品牌竞争力，差距也越来越大。仔细分析中国汽车自主企业方式，从品牌出发精准定位，正确的品牌战略才能够获得成功，但是没有从品牌出发闭门造车，对外资研发和产品步步跟随，自主品牌就会掉队。

长城长期在中低端SUV市场摸爬滚打，在这一细分领域获得了较强的品牌竞争力。还有江淮汽车，通过多年集中资源做中低端的多功能商务车，赢得了中国农村市场的良好口碑，相反很多自主轿车品牌虽然投入非常大，愿景也很好，但是多年来在外资品牌与合资品牌的阵地上却被打的非常惨。

原因在于品牌高于一切。根据定位理论，消费者的认知是根深蒂固且难以改变的。尤其是国人对于中国和国外汽车品牌的认知，由于汽车是外来物，中国不具备汽车研发的核心技术，一直以来普遍植入消费者心智中的是发达国家的汽车技术好，对于国产自主品牌的认知则完全相反。

在这种环境下，中国自主汽车品牌，要想在获得良好的发展，首先要选好市场缝隙，在细分领域里根据自身品牌定位，选好品类，集中优势资源做出强有力的竞争实力。