南方黑芝麻糊，一个算不上强大的品牌，却因一支广告而充满传奇。20年，在历史长河中并不算长，但对一个品牌来说却也不算短。庆幸的是，一个诞生于地方小镇的品牌至今已然倔强地发展着;遗憾的是，20年过去了，南方黑芝麻糊依然在品牌建设的道路上艰难探索。

2011年1月15日，随着王力宏代言的“爱心杯” 影视广告在CCTV1、CCTV3、CCTV6、湖南卫视、江苏卫视、广西卫视等媒体上重磅播出，南方黑芝麻糊2011年度整合营销传播大战全面打响。这是南方黑芝麻糊新战略实施的第一步，主要任务是“品牌年轻化与产品升级，实现品牌销量双突破”。不过，这可能是一场充满凶险与变数的营销活动，其广告策略上的先天缺陷将成为品牌突围的最大障碍。

幸与不幸似乎同时集中在南方黑芝麻糊这个老牌子身上。幸运的是南方黑芝麻糊依然被很多人惦记着，不幸的是很多人却对南方黑芝麻糊是否还存在充满疑问，虽然事实上它活得还凑合。那么，消费者认知与市场表现之间为什么会出现如此大的反差呢?这多少与南方黑芝麻糊的营销和传播历程有关。南方黑芝麻糊的广告传播大致经历了四个阶段。

第一阶段，1991-1994年。这一时期的广告传播以提升品牌知名度和产品销量为主要目标。1991年，南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。这则在上世纪90年代家喻户晓的电视广告，以其优美的意境和完美的视听组合，在当时一片粗俗的叫卖声中脱颖而出，顿时打动了亿万电视观众，更是馋坏了14英寸黑白电视机前的孩子们。南方黑芝麻糊也因此声名鹊起，一时间产品供不应求。l992年，这则叫好又叫座的广告片荣获广告节金奖，南方黑芝麻糊的销量也创纪录地翻了几十倍。1994年，南方食品销售破亿。

第二阶段，1995-1998年。这一时期的广告传播以捍卫既有市场为重点。随着南方黑芝麻糊的热卖，开始遭遇可怕的无序竞争，各种冒牌杂牌纷纷出现，以至于后来有人说“旧版广告几乎是在给所有黑芝麻糊做广告”。于是，1995年南方黑芝麻糊推出完善版广告，加入了第一版广告中缺少的内容(如相关政府审批文号、南方黑芝麻糊的字样和包装、黑五类食品集团的字样和标志等)，以宣示自己作为黑芝麻糊的正宗身份。1996年又拍摄播出新广告，不过由于新广告“使产品远离了自己的目标消费者”，所以密集投放后并没有取得预期效果，最后只好草草收场。这对雄心勃勃的南方黑芝麻糊来说无疑是一个沉重打击，自此以后南方黑芝麻糊就很少在大众媒体上高调亮相。

第三阶段，1999-2007年。这一时期基本上是南方黑芝麻糊的沉默期。正如一篇文章所述：“南方食品，这位中国糊类食品的‘黑老大’，这两年非常低调……其淡出江湖的姿态，令局外人猜疑颇多。” 那么南方黑芝麻糊为什么会“淡出江湖”?这期间又发生了什么?资料显示，这期间企业的业务重心发生了转移，比如先后推出黑豆奶和“快点”河粉系列产品。这种业务扩张战略无疑会影响到糊类食品的市场推广力度。加之1999年亚洲金融风暴的冲击，之后4、5年内南方黑芝麻糊都几乎处于萎缩滞销状态。毫无疑问，这期间南方黑芝麻糊正经历着营销与传播低迷期。

第四阶段，2008年至今。这一时期的广告传播以激活老品牌为主要目标。2008年是南方黑芝麻糊这个老品牌“重出江湖”的一年：一是重拍经典老广告，以20周年庆的名义在国内多家电视台密集投放;二是投放了“饿了，先吃糊吧”新主题广告。2009年，南方黑芝麻糊通过《南方周末》等媒体发起了一场“我与南方”的征文活动。2011年初，南方黑芝麻糊推出了针对年轻人市场的“爱心杯”黑芝麻糊广告。这一切都预示着南方黑芝麻糊的高调回归。

通过观察南方黑芝麻糊曲折的广告传播历程发现，“广告主题更换频繁，品牌标志使用混乱”等成为突出问题(如下表所示)。此外，品牌传播调性和广告叙事风格也非常不统一，比如早期主打亲情与怀旧，2008年则是食尚与快乐(“家庭吃糊”版)甚至无厘头与幽默(“雪山遇熊”版)，2011年则成了爱情与浪漫。

南方黑芝麻糊的出路

南方黑芝麻糊要想东山再起，重新夺回属于自己的辉煌，就必须针对以上问题提出系统的解决方案。在这里，笔者试着提供一些不成熟的想法，仅供参考。

第一，必须正确解读人们对老广告的“怀旧”行为。当人们纷纷怀念童年时代的南方黑芝麻糊和老广告时，人们怀念的是“饥饿”童年里的那种美味和幸福感。此时，南方黑芝麻糊成了一个被赋予特殊感情的媒介，但同时它也成了人们对旧时代里一个老品牌的可怕祭奠，当人们把它与“燕舞收录机”等老广告放在一起加以怀念时，你就会明白，南方黑芝麻糊已经成为一个“过去的品牌”。所以，从品牌建设的角度看，我们必须清楚这种怀旧对现在的南方黑芝麻糊到底意味着什么，并提出行之有效的应对之策。这是成功激活品牌的关键一步。

第二，要辩证对待老广告，真正卸下历史包袱，轻松上阵。首先，要充分看到老广告成功的时代性。老广告的成功离不开特定的时代背景，放在今天的媒体环境下，单从创意角度看，比这更有创意的广告也未必能有当年那种轰动效应。其次，一支广告再经典也无法造就一个百年品牌，一个品牌的成长成熟需要更多经典。要知道，在很多国际大品牌的发展史上岂止只有一个经典广告!所以，那支经典的老广告只属于那个时代，南方黑芝麻糊必须敢于突破自己，要有再创经典的自信。

第三，尽快跨越产品经营阶段，系统解决品牌活化中的关键问题。目前，规模、产能、资金、渠道、企业文化、组织管理等问题，依然是困扰南方黑芝麻糊发展的主要障碍，而这对很多发展起来的本土品牌来说，已不再是问题。所以，南方黑芝麻糊需要尽快走过产品经营阶段，尽快把精力集中到品牌关系梳理、品牌核心价值、品牌个性塑造、目标受众定位、传播调性与品牌识别系统建设、品牌形象管理等涉及品牌建设的关键问题上。这一切都离不开一个科学系统的解决方案。

就大的品牌关系看，“南方”与“黑五类”，“南方”下面的黑豆奶与黑芝麻糊，黑芝麻糊中的杯装产品与袋装产品，在日后的广告传播中该如何协调?就“南方食品”自身的品牌传播而言，又该如何在各个品类之间协调把控?现在袋装产品的新广告似乎走的是“江中消食片”的路线，多了产品功能却少了情感成分;“爱心杯”的广告显然就是“优乐美”的翻版，多了爱情与浪漫却少了亲情与感动。

第四，充分重视老广告的营销价值以及对品牌资产积累的意义。当南方黑芝麻糊的老广告被重拍时，为了什么?是怎么进行的?当年的那事那人那物今天怎么样?尤其是随着网络的快速普及和80后怀旧潮流的兴起，老广告中那些充满江南水乡情调的小巷、恍若隔世的叫卖者、令人印象至深的可爱男孩、逗人的添碗细节、广告幕后的英雄们等元素，都已成为充满时代感的传奇。若用好了老广告在品牌传播上的资源价值，加强网络平台的开发和利用，让观众自己完成新旧广告的自发对接，就可以把一代人心中的美好记忆它转化为实实在在的购买支持。记住，南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。

第五，就黑芝麻糊而言，急需结合消费趋势做好再定位工作。我们知道，通常的食品广告诉求不外乎功能层面的充饥、解馋、保健、营养等，或精神层面的娱乐、爱情、关爱、打发无聊等。那么，新时期的黑芝麻糊该如何定位呢?依笔者看，今天的南方黑芝麻糊，营养应该胜过美味，心理需求应该胜过物质满足。当然，最终还要看消费者认可什么，想要什么。