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国酒茅台为何被贴上“腐败”标签?

编辑:品牌学习俱乐部 日期:2020-05-03 人气:873
       本文摘自中国首部原创品牌案例著作《首席品牌官日志》,首发于微信公众号:iliuxiaowu

  白酒业迎来史上最难看中报——酒鬼酒上半年净利润同比下降88.24%;洋河股份上半年净利润同比增长3.5%。“赚钱机器”贵州茅台也将在831公布半年报,业界普遍预期会很难看,茅台股价再次显现出大跌的迹象。

  茅台王子酒、茅台汉酱酒、茅台仁酒……在过去的高增长时代,茅台酒什么都想做,什么都要做,高中低端大小通吃。除了茅台啤酒不了了之外,茅台系列品牌表现还不错,实现了市场占有率和价格的双升。

  茅台热销的原因在于,一是中国政府采购市场的庞大,送礼市场大,流通环节猫腻多,53度飞天茅台竟然炒到2000多元,高出出厂价一倍还多;二是主打年份酒概念,利用通胀预期,忽悠消费者,几块钱的成本变成了几千块钱,把价格炒了上去。

  受三公消费限止影响,20137月茅台宣布旗下子品牌价格大降50%,开始断臂自救。同时53度飞天从2000多元腰斩一半,回落到千元以内。这表明白酒市场正在逆转,白酒业的高增长阶段已经结束,白酒去库存、去泡沫全面拉开序幕。

  很多人都在等待茅台的供需平衡,认为这只是周期性的调整,等到居民收入上来了,茅台现在的价格和产能就能很快消化了。也有一部分人认为茅台的调整是结构性的,随着社会结构的变化,以及人们的生活方式和消费方式的变化,喝茅台的人只会越来越少。

  我们倾向于后一种看法,茅台的问题不是利润问题,不是价格问题,不是增速问题,而是心智的问题——“腐败”和“特权”联想植入消费者心中。换句话说,人们对于茅台的品牌认知和联想已经变坏了,这种形象的颠覆是不可修补的,需要一种全新的品牌再造和再定位。

  现在,茅台高管实施的保价保量、更换经销商的做法有点像盲人摸象,没有找对方向。茅台高管并没有意识到品牌错位问题的严重性,也没有意识到解消费者的真正诉求。与其说他们自救,还不如说他们与消费者的距离越来越远。

  当前,茅台品牌需要与“腐败”、“特权”标签进行果断切割。白酒是一个暴利产业,茅台酒毛利率惊人的超过90%以上,茅台集团成为了纳税大户。从纳税的角度来说,按理说茅台是个好品牌,但是不受媒体和公众“待见”。

  因为一直以来茅台定位官酒,价格虚高,没有几个老百姓喝得起茅台,成为一种特权酒。正所谓买茅台的人不喝茅台,喝茅台的人不买茅台。人们对于腐败的厌恶直接嫁接到茅台品牌身上,使消费者产生“茅台=官酒”、“官酒=腐败”的联想。让几千年来国宝级的茅台品牌美誉度受到如此玷污,殊为可惜。

  在此基础上,茅台品牌应该定位消费群体,重建白酒消费文化,抛弃高高在上的官本位。中国白酒本来具有源远流长的文化。在历史上,喝酒是一件很高雅的情感文化过程,但现在中国白酒还剩什么?商业化生产和畸形的政府采购使得内涵丰厚的白酒品牌只剩下酒精、塑化剂、广告、造假、虚高和腐败等黑幕。

  茅台面临中长期问题是消费者断层,白酒文化的断层。80后、90后新生代群体集体排斥白酒品牌和白酒文化,转为更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。中国白酒产业存在一个罕见的消费者认知和产值规模的背离——白酒产业越做越大,但是消费者越来越少,消费文化影响力越来越淡,成为中国经济的一大怪胎。这就是几十年所谓中国白酒产业发展的结果,白酒品牌特别是茅台应该带头进行反思。

  最后,真心拜托茅台各位大佬,几千年老祖宗留下的国宝级茅台品牌可别毁在咱们手上了!(作者系品牌专家、财经评论家 《首席品牌官日志》著者)

 

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