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中国品牌“大牌少”的解决之道

发布时间:2019/3/27 19:30:42 作者:中国品牌学习俱乐部

 品,物类也;牌,标识也。无论是大到彰显大国重器的各类机械智造领域,还是小到周边衣食住行的日用产品,我们每个人都在受到品牌的无形影响。

一组调查数据显示,66%的国际商业人士认为中国产品仅能用“制造”形容;94%的美国人叫不出一个中国品牌。即便拥有众多“百年老字号”作为加持,中国品牌在国际上依然处于“有产品,无大牌”的现实境遇。

品牌,应成为中国新时代鲜明的坐标。这是中国企业在市场经济浪潮下的迫切需求,更是中国形象在世界舞台进一步得以彰显的现实要求。有着百年之久历史沉淀的中华老字号,如何通过品牌的进一步凝聚塑造激发出新活力?中国“产品不少,大牌不多”的国际市场困局如何破?罗盘战略定位咨询创始人、首席咨询师李广宇近日接受记者采访时表示,“勇于变革”和“自主创新”是解决中国品牌在国际社会“大牌少”的解决之道。

“中国需要世界级品牌”

“品牌”是一种无形资产,它是某一个品类或特性的代表,具有经济价值的无形资产,是用抽象化、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。毋庸置疑,品牌的建设是具有长期性的。

数据统计,2018年上半年美国货物贸易总额为20637.7亿美元。其中,出口8298.7亿美元,进口12339.0亿美元;德国贸易总额为14585.3亿美元,其中出口额8045.3亿美元,进口额为6540亿美元;2018年1到6月日本货物进出口额为7330.3亿美元,其中,出口3694.8亿美元,进口3635.6亿美元。据中国海关统计,2018年我国外贸进出口总值30.51万亿元人民币,比2017年增长9.7%。其中,出口16.42万亿元,增长7.1%;进口14.09万亿元,增长12.9%; 目前,中国的货物贸易总额已经超过了美国(约4万亿美元),将继续保持货物贸易第一大国的地位。

针对这一可喜的数据成绩,李广宇却有着另一层忧虑。他表示,如果从贸易清单和物品中不难看出,作为发展中国家,中国和世界发达国家的贸易状况相比有一个明显差异点,那就是发达国家出口占比多的是品牌,中国出口的多是服务和产品。

“假设在北京某一条繁华的街上,你可能会发现五个美国的品牌,像特斯拉、苹果、必胜客、麦当劳、肯德基等等,我们如果在美国的一条大街上,你能中看到中国品牌的数量会有多少呢?”针对这一现象,李广宇认为中国的企业家要肩负更多的社会责任,积极通过加强自身品牌建设应对这一窘况。

诚然,党和国家历来高度重视国内品牌的构建。习近平总书记高强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径,具有重大而深远的意义。

“国家层面推动品牌建设无疑为中国企业走向“大牌化”提供了国家战略的政策推动,中国的企业家们更要积极作为。”改革开放四十多年来,中国经济正发生翻天覆地变化,随着近两年中国经济步入放缓状态。在此大背景下,中国企业应该从哪些地方发力,该有何种作为?李广宇也给出了积极应对措施。

他认为,中国的创业者和企业家应了解并完成好三次自我变革。第一次变革是以产品为导向的工厂时代。当中国经济从计划经济进入市场经济后,新的商业环境产生,产品从稀缺转向了极度丰富,伴随市场信息的极度爆炸,顾客也进入一个选择特别困难的商业环境,消费者与厂商沟通的桥梁受到了阻碍和困扰。市场竞争的地点已到达一个相对封闭,容量极其有限的顾客大脑,外部众多的商品,如何能挤进一个狭窄的通道在客户心智中拥有一席之地,需要中国企业实现第三次真正转型。“因为顾客只能深刻记忆一个、能够代表这个企业的符号,中国企业就要从用人管理向品牌经营转变。” 李广宇说,顾客的选择决定了一个企业的生死存亡。是当下商业环境里,他认为是最正确的、最客观、最科学的生存方式,就是注重品牌的构建。

随着经济全球化深入发展,世界进入品牌经济时代,全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。有媒体报道称,改革开放近40年来,我国经济社会发展取得了巨大成就,产品和服务质量明显改善,已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国。我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。然而,在我国出口产品中,大多数是贴牌产品和代工产品,自主品牌产品所占比重仅仅略高于10%,我国出口产品赚的大多是“血汗钱”。李广宇表示,“中国需要世界级品牌”这是市场所需和时代之切。

塑造品牌除了要有“好名字”,还要找准定位

“卖产品要树立’顾客是上帝’意识,树立品牌要做到了解这个’上帝’”。李广宇认为,在新时代,企业应根据顾客所作出的选择和需求打造品牌。中国的“老字号”品牌更应深挖消费者需求,因地制宜作出科学预判和规划。

李广宇通过某阿胶的品牌故事阐述这一观点。山东某县传承着阿胶千年的历史文化,产品突出打造属于时代的“滋补”品。相较于当下阿胶企业的持续增多,某阿胶企业重启了五千年养生文化属性,“滋补”迎合了今天众多有生活品质需求的女性,成为她们滋补的主流产品。他认为,某阿胶企业的品牌定位就是一个典型的成功案例,中国品牌需要通过类似路径一步步崛起。

谈到精细制造,想到日本德国;聊起红酒和香水,浮现出法国和美国。李广宇坦言,中国地大物博,中医、丝绸、瓷器、白酒、餐饮在全社会的认同度极高,在这些领域持续打造出一批世界级品牌将大有可为,“我认为这个是特别有希望的,一些代表性的企业有这个基础。” 李广宇说。

品牌打造千万步,何为第一步?李广宇认为“名字”首当其冲。 “ 过去我们一说品牌,就认为它是在商标局注册的商标。今天再谈品牌已不仅仅局限于此了。如今打造品牌需要两步,一是在商标局注册,获得法律的保护;二是要在客户大脑里 ‘ 注册 ’ ,赢得客户优先购买,两步缺一不可。 ” 李广宇认为这样做的原因是企业既要解决现实和物理层面,又要解决客户的认知和心智层面。只有两者完美结合,才是能够打造品牌的有效路径。

除了拥有“好名字”便于消费者记住外,中国企业在塑造品牌方面更要找准自己的定位。李广宇认为要分“四步走”才能更好呈现出品牌战略。

分析所处行业、针对竞争对手找准定位、确定响亮口号、完善配套活动。他举例说明,1885年本茨发明了奔驰轿车,1916年,原生产航空发动机的宝马进入汽车制造业。那它怎么去找准定位呢?宝马发现奔驰的诉求是乘坐,但弱点是驾驶起来并不方便,根据生产航空发动机这一优势,宝马确立了自己的优势地位,2006年,宝马轿车获得全球年轻人最喜爱的轿车品牌之一。针对乘坐,定位驾驶,在中国甚至还流行这一句话形象的表达出了这一定位:“开宝马,坐奔驰”。李广宇认为这就是双方对行业的精准分析。

“一个企业找准定位之后,不是用一句广告语就可以解决企业效率问题,而是要围绕这个定位,把企业的方方面面资源展开配套活动。” 李广宇说,这四句话说起来简单,但做起来是有难度的。 “ 一个企业肯定是两手抓,对内抓管理,对外寻找战略机会和定位工具,定位是一个企业品牌成功的必然条件,但不是充分条件。 ” 李广宇说,如果你是一个卖汽车的,你的车没有开出 4S 店轮子掉了一个,那还谈什么战略谈什么品牌呢?肯定是先解决质量。我认为中国的企业,两方面都要下足了工夫。

中华老字号是那些历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。我国商业历史悠久,形成了一批批备受称赞的中华老字号品牌企业。

然而,相关数据显示,目前我国老字号企业的状况却令人担忧。商务部认定的“中华老字号”企业(以下简称老字号企业)有1000多家,其中70多家为上市公司。这些老字号企业中,仍在不断发展壮大的只占20%到30%,多数经营情况欠佳,一些老字号企业甚至空有品牌,已无产品上市。有媒体发出呼吁,“老字号企业不仅是营利性市场主体,而且是中华文化的重要载体,其振兴具有经济和文化的双重意义。”那么,在新时代下,老字号该如何通过品牌建设焕发处新的实力和活力呢?李广宇认为,应该在品牌构建中从体制转型、观念转变、管理创新、技术创新和营销创新等品牌方面系统着手,促进老字号品牌重新走向辉煌。

老字号也要创新

“不礼貌的讲,老字号不能倚老卖老。” 李广宇谈到老字号的品牌建设有些激动,他认为老字号一定是我们中华民族的瑰宝,但是品牌的建设中,老字号对的历史底蕴和文化属性已经足够了,它缺什么?缺的是创新的意识。需要我们能够进一步挖掘历史、深耕文化,让老字号的品牌理念更加适应当下商业环境,用品牌引领一个老字号,或者去创新一个老字号,以适应不断变化的商业环境。

“中国茶叶生产最多,但全世界最能喝茶的是土耳其,再者是英国。其实,中国的茶叶属于大品类、小品牌。你谈白茶、黑茶、红茶、盐茶、铁观音、普洱,大家都知道。但是如果说哪个品牌,大部分人都是茫然的。” 李广宇进一步谈到,老字号里走出“国际大牌”需要我们勇敢的去变革。变革什么呢?不要去把文化属性做的那么重,要把品牌和营销放到最重要的战略位置,用品牌引领老字号,这才是解决之道。

随着近两年中国企业家越来越注重技术创新,2019年全国两会上,不少委员也提到了要提高自主创新的能力。自主创新能力与品牌之间又有什么必然关系?李广宇认为,创新和品牌的关系,首先体现在定位要引领创新;其次,定位要转化创新;最后定位要护航创新。只要品牌的的定位不偏离战略航向,每一次技术的创新、产品的迭代,都会把优秀的资源,源源不断的配置在品牌建设上。

毋庸置疑,互联网及移动互联网时代下,随着电子商务的发展,现阶段电子商务平台上的商品在价格与质量方面都趋于同化,各大平台之间的竞争已经演化成了品牌之战。

品牌认知在消费者购买行为中扮演的角色越来越重要。良好的品牌认知可以帮助企业以较低的成本获得高于行业平均水平的利润。对于消费者而言,企业的品牌是一种质量的保证,也是一种售后服务的象征。消费者在选择电商品牌时,实际上也是在选择电商品牌背后的质量、物流以及售后服务。

从引领、转化、护航三方面定义定位与创新的三重关系。李广宇认为我们既要应用移动互联这个新兴的工具,又要客观的研究商业的本质。如果简单的通过技术,偶然的创新,用大资金去跟进的话,结果是不看好的。

“品牌的背后,蕴含着科学的商业规律,蕴含着既定的营销逻辑。”李广宇表示,新时代下,众多新机遇迸发,又有众多中华老字号品牌企业支撑,相信在不久的未来,会涌现出更多有国际影响力的中国品牌在国际品牌市场,展现出大国品牌的中国风采。

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