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向“微笑曲线”两端攀升(品牌论)

发布时间:2019/2/15 16:36:35 作者:中国品牌学习俱乐部

品牌“微笑曲线”理论,是由宏碁集团创始人施振荣在20世纪90年代提出的。他把产品的价值链划分为上中下游,研发与设计为上游、制造与组装为中游、销售与品牌为下游,越靠近上下游,产品附加值越高,于是就形成了一条“两端高、中间低”的微笑型曲线。这一观点提出后,很快受到全球产业界的重视,成为指导各国产业转型升级的基本理论之一。

对中国来说,改革开放40年的历史就是一部重新融入国际产业链分工体系的历史,也是一部不断提升技术含量、打造自主品牌,向“微笑曲线”两端攀升的历史。

改革开放之初的中国,缺钱、缺设备、缺渠道,想要参与国际竞争、实现出口创汇困难重重。好在当时的中国有土地、有丰富的劳动力,还有较为完整的工业体系,加上改革开放较为灵活的政策,珠三角地区探索出了“三来一补”的外贸模式。

“三来一补”指的是来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易,即由外商提供资金、设备、原材料、来样,并负责全部产品的外销,由中国企业提供土地、厂房、劳力。这种资金来源与产品市场都在国际市场的格局,也被时人称为“两头在外,大进大出”。

客观来看,“三来一补”“两头在外”的发展模式带动了国内大量就业,推进了中国工业化进程,千千万万中小企业在此过程中收获了自己的“第一桶金”,为改革开放后的中国经济腾飞发挥了重要作用。

然而,随着中国加入世贸组织,出口快速增长,这一模式的弊端也越发凸显:大部分利润其实更多集中在“前头”的研发和“后头”的销售,中国企业赚的不过是个“打工者”的辛苦钱。此外,随着中国劳动力成本持续攀升、资源约束日益加重,“大进大出”难以为继,如果中国既没能成功实现产业升级,同时低附加值产业又向劳动力成本更低的东南亚国家转移,那么会增加中国落入“中等收入陷阱”的风险。

因此,向“微笑曲线”两端攀升,变“大进大出”为“优进优出”,已是刻不容缓、势在必行。

在“微笑曲线”理论中,曲线左侧是全球性竞争,胜败关键决定于技术、制造与规模;右侧是地区性竞争,胜败关键则是品牌、营销渠道与运筹能力。针对不同行业的特点,结合自身的相对优势,企业应当靶向治疗、精准施策。

比如在电脑产业,企业在打造品牌、拓展营销渠道的基础上,更应该关注技术上的研发投入。因为在技术为王的电脑产业中,品牌与营销做得再好,若技术实力不强,也依然处于第二层级的位置。

而像在技术含量不那么高的服饰行业,附加值最高的则是品牌与营销。近年来,安踏通过一系列成功的兼并收购,将斐乐(FILA)、NBA、始祖鸟等高端品牌收归旗下,打造覆盖从高端到休闲、从国内到国际的多品牌矩阵。2018年,从前并不起眼的安踏,已悄然成为国内第一家市值超千亿的服饰零售集团。

正反经验都表明,要想解决中国制造“大而不强”“大而不优”的问题,促进中国制造向中国智造转型,就必须一手抓技术,一手抓品牌,不遗余力地向“微笑曲线”两端攀升挺进。

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