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可口可乐:将“卖萌”进行到底

发布时间:2013/11/6 21:43:07 作者:中国品牌学习俱乐部


可口可乐2013品牌战役全线启动。“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可乐,还可以通过快乐贩卖机,为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

快乐昵称瓶创意落地

这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢?

据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍,该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动,他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。这还不止,更为这150个名字,量身定做了150首可乐歌。听见自己的名字变成了歌曲,真的是未喝已经快乐爽透了吧。活动期间,澳洲可口可乐的销量同比增长4%。短短三个月的时间,年轻消费者增长7%。

不过,将创意“本土化”的过程却遇到了一些困难。中国人的名字实在太多了,如果照搬的话,这个创意几乎无法实行。

怎么办呢?李奥贝纳的一项消费者调研显示,一些昵称在社交网站上十分流行。现在的年轻人,往往会在夏天将大量的时间用在网络上,尤其是社交平台上,而忽视了与家人及朋友面对面的交流。当他们见面时,往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易,所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称。快乐昵称的创意就此落地。

基于以上洞察,可口可乐发想出“昵称瓶”的创意,希望通过这个既具有社交化特色,又有文化关联的方式来加强人们之间的联系,鼓励年轻人与好朋友分享,拉近彼此的距离。

活动也正如他们最初所预想的,激发了当下年轻人的分享热情,他们纷纷在社交网站上自发传播与分享——“强烈建议可口可乐昵称瓶再加一个‘小胖子’”“请问有木有关于魏晨的?好想要”“喝完就丢掉了,若是能在瓶盖上做文章或出易拉罐的会更吸引收集”。

正如可口可乐大中华区品牌公关经理王静所说:“快乐和分享是可口可乐倡导的品牌精神。多年来,我们一直尝试用各种新的方式和方法与消费者沟通,贴近他们的生活。”可口可乐放下国际身段,主动与年轻人交“朋友”,加深了与年轻人的情感沟通。

事实上,除了为消费者带来诸多欢乐外,可口可乐“卖萌装”也确实促进了产品的销售。据可口可乐透露,新包装5月底开始生产,6月中旬完成全面铺货,目前虽然还没有比较完整的销售数据,但据一线售点反映,夏季新装与传统包装相比销量有所上升。北京、上海等部分地区甚至出现了昵称瓶装缺货的现象。

社交媒体上的互动风潮

是年轻人爱社交媒体,还是可口可乐更爱社交媒体呢?澳洲“Share a Coke”首选Facebook做宣传。同样,中国昵称瓶推出前也看中了新浪微博。在微博预热活动中,可口可乐推出了一套平面稿“一起分享xxx的专属快乐”,专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计,为新包装的推出做了铺垫。

官方发布换装消息前,可口可乐不怕“冒犯”微博大V,赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。请大V们帮可口可乐在5月29日发昵称瓶的照片微博。

“今天收到了一个不明快递,打开之后却有小惊喜,这个#快乐昵称瓶#的微博营销创意值得学习。帮@可口可乐转了”。拥有250万粉丝的艾瑞咨询集团总裁杨伟庆,5月29日发布的这条微博引来大家围观。

 

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