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联想:搭建校园KOL金字塔

发布时间:2013/11/6 21:40:32 作者:中国品牌学习俱乐部

联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇,以“帮助校园消费群一起成长”为策略,成功将大学生们拉进了联想“家门”,成为“一家人”。

你见过一个品牌拥有2万人规模的校园意见领袖吗?

联想做到了。今年是联想idea精英汇成立的第五年,在全国189所高校累计,累计拥有超过2万名核心成员,据了解,这是全国高校最大规模的品牌社团之一。在联想看来,学生群体有它的特殊性,作为一个还在成长的人群,具有强烈的可塑性,并且从80后过渡到90后,这个群体越来越强调自身个性,所以与其去发现校园KOL,不如去打造校园KOL,给每个大学生机会,通过帮助他们成长,来建立产品与目标人群的情感联系。

为什么发展大规模的“校园群体KOL”

校园市场蕴藏着巨大的商业价值。据联想方面透露,大学生市场在联想整个市场中占比很高,深耕这片市场的意义不言而喻。而且从实际反馈结果来看,联想通过这几年在校园市场的深耕细作,已经形成了比较领先的品牌和产品优势,从某种意义上讲,这些在全国高校范围内建立起的社团组织,不仅成为了联想与大学生群体沟通、了解消费者需求的洞察窗口,同时也成为了渗透品牌价值、传播产品信息的有力渠道。

“我们的推广强调‘从大学生中来,到大学生中去,用他们的语言去说话。关注他们的情感比关注产品更重要,关注他们搭建校园KOL金字塔代表:联想意见领袖:两万余名全国高校精英学生合作目的:通过在大学校园建立品牌社团,拉近与大学生距离,并以此作为品牌与学生的直接交流渠道。合作方式:在全国范围内建立联想idea精英汇,目前已覆盖1 8 9所高校。联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇,以“帮助校园消费群一起成长”为策略,成功将大学生们拉进了联想“家门”,成为“一家人”。想听的,比关注我们想说的更重要。’”联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤在接受记者采访时如是说。在谈到为什么要创办高校营销大赛时,蒋德坤表示:“我们希望与大学生建立一个沟通平台,同时也想为他们搭建展现其才华的舞台。5年来,全国有逾50万名大学生通过营销大赛得到了锻炼和提升,上千名大学生获得实习甚至就业的机会。5年间,曾经的联想idea精英汇成员和营销大赛选手,很多已经就职于世界名企,甚至开始了自己的创业生涯。联想做这件事的公益价值远远超过了商业效益。”

“下一步不仅要巩固‘校园营销’策略,还要让他们辐射到更广泛的泛大学生、白领市场。很多从营销大赛和联想idea精英汇出去的学生,依然对联想品牌保有极大的好感”,蒋德坤进一步阐述。

社团内的金字塔层级划分

组织维护2万人规模的KOL群体,意味着企业需要投入大量的人力、物力以及时间成本。整合2万人的KOL群体,管理是问题。如何能够有效地维护、运转联想idea精英汇?联想给出的办法是在社团内部建立KOL金字塔体系,由骨干成员辐射到核心成员,再影响一般会员,实现大学生自我管理。

寻找

如何找到如此大规模的KOL?联想主要通过两个渠道。第一个渠道是通过大学生自己去发展身边的会员,当然这种模式要建立在完善的社团架构之下。

联想将全国189个联想idea精英汇按照地理区域划分若干大区,由上至下,由总负责人和各区负责人以及每所大学的会长组成管理机制,每个层级的所有负责人均由学生担任。

另一个渠道是通过联想校园创意营销大赛,每年联想idea精英汇都会作为大赛的宣传出口对在校大学生进行活动宣传,同时参与大赛的学生也都有机会加入到联想idea精英汇中去,不断为联想idea精英汇补充新鲜血液。

而对所有联想idea精英汇成员的选拔标准,联想并没有很明晰的界定条件,“年轻、新锐、个性鲜明、渴望自我表达,愿意为了实现梦想执着追求,就是他们的共同标签。”蒋德坤总结说。

合作

明星与品牌合作方式是签约,也就是会得到相应的报酬。那学生与厂商合作,会得到什么呢?

答案是机会。