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美国网红电商Revolve是一家什么样的公司?

发布时间:2019/6/13 14:30:59 作者:亿欧

     [导读] 公司创立之初,既拥有清晰的定位,目标消费人群是千禧一代和Z世代的REVOLVE Girl,只做时髦女孩的生意,提供视觉化的潮流服装,致力于建立一个涵盖尽可能多时尚品牌的电子商务网站。


  根据Revolve于5月28日提交的一份监管文件,将于美国时间6月7日,以股票代码“RVLV”在纽约证券交易所(NYSE)进行IPO,预计首次公开募股价格在每股16美元至18美元之间,拟发售1180万股,计划筹资2.3亿元,公司市值预计将达到12亿美元。

  网红电商Revolve注册于美国特拉华州(Delaware),在2018年10月向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交了上市申请书,承销商包括摩根士丹利,瑞信证券,美银美林,巴克莱资本,杰富瑞,考恩,古根海姆,雷蒙德詹姆斯和威廉布莱尔。

  对比来看,国内网红电商“如涵控股”在美上市后的走势不太好,首日开盘价为11.5美元,较发行价下跌8%。随后股价持续走低,目前市值已低至3.04亿美元。

  一、发展历程

  2003年,Mike Karanikolas和Michael Mente于美国洛杉矶创建Revolve。

  截至目前,Revolve旗下拥有同名网站Revolve以及奢侈品电商Forward。其中,Revolve贡献了公司83%的销售额,其余17%的销售额来自Forward。今年3月,Revolve又推出全新的平价网站Superdown,瞄准Z世代(出生于2000年以后)消费者,完善了公司的高中低端的产品线布局。

  Michael Mente和Mike Karanikolas没有任何时尚从业经历,他们分别是商业管理和计算机工程专业。

  Michael Mente毕业于美国南加州大学商业管理专业,从南加州大学的创业项目退出后,他加入了洛杉矶当地的一家软件创业公司,并在那里结识了负责公司数据工作的Mike Karanikolas,后者毕业于弗吉尼亚理工学院计算机工程专业。

  公司高管团队的背景也多是在媒体、科技公司工作的背景,这使得Revolve更具科技色彩,强调“数据分析”,也许Revolve的成功就是KOL和数据碰撞出的硕果吧!

  公司创立之初,既拥有清晰的定位,目标消费人群是千禧一代和Z世代的REVOLVE Girl,只做时髦女孩的生意,提供视觉化的潮流服装,致力于建立一个涵盖尽可能多时尚品牌的电子商务网站。

  Revolve认为公司的模式比百货或大众定位的电商更具针对性,比专业零售商拥有更多的选择。(We believe that our model,which is more targeted than department stores or mass market online retailers,and provides a greater selection than specialty retailers,allows us to more effectively serve consumers.)

  公司发展大事记:

  2003年,公司创建。

  2008年,正式向全球开放官网平台。

  2009年,建立了第一个博客(bloggers)合作,开始影响力营销(Influencer Marketing)。Revolve会给博主们寄去免费的衣服,并且网站上只使用博主的照片作为商品展示图,而非专业模特摆拍。这些博主在各个社交平台分享自己的每日穿搭时,其实也是在为Revolve做营销。

  2012年,重新推出定位高端的FORWARD by Elyse Walker。

  2013年,举办了第一次#REVOLVE around the world活动,与顶峰网红在世界各地旅行街拍,并开始与网红合作推出联名胶囊系列,Michael Costello x REVOLVE啖得头汤。

  2014年,公司进行了第一笔收购(Alliance Apparel),引入Alliance旗下的Lovers+Friends、NBD和Tularosa三个时尚品牌,垂直整合后推出了自有品牌业务。

  成立于2011年的Lovers+Friends,创建于2011年,是Alliance Apparel的首个品牌,也是Revolve最畅销的品牌之一。Alliance的零售品牌一般都兼营批发业务。2015年,Alliance的收入同比增长140%提升至1800万美元。

  在招股书中,Revolve表示:未来可能会收购更多业务或技术。

  2015年,举办了第一次#REVOLVE festival活动。

  2016年,建立REVOLVE Social Club,加入俱乐部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人导购服务,并且可以定期参加由REVOLVE组织的时尚派对与活动。

  目前,REVOLVE Social Club的成员包括全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni,以及Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等,她们在Instagram上的粉丝均为数百万级别。申请加入的等待名单已有两千多名。

  2016年,发布了FORWARD by Elyse Walker的中文版,目前已拥有300多个品牌。目前,中国已成为公司的第二大市场。

  2016年4月,在好莱坞开设了第一家实体店。

  2016年12月,推出Revolve Beauty产品线,目前已涵盖超过225个护肤、化妆品和护发品牌。

  2017年,举办了第一次#REVOLVE Awards活动。

  2018年,在欧洲(英国)和澳大利亚推出了本地化客户体验,提供包括地区税和关税在内的报价,改进分销和履约体系,简化订购和退货流程。

  2019年3月,推出平价服装网站Superdown,目标用户是Z世代消费者。

  2019年5月,与长期合作的网红Aimee Song共同推出品牌Song of st yles,这是Revolve首个与KOL合作推出的时尚品牌,设计工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

  Aimee Song在Instagram上拥有超过520万粉丝,也是畅销书作家。

  Song of st yles的首个成衣系列囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品,价格范围为108美元(约合746元人民币)至238美元(约合1466元人民币),灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。未来,计划每月推出40到60件单品。


  二、Revolve商业模式分析

  Revolve最突出的特点是Influencer Marketing,既影响力营销,国内一般称之为网红营销,Revolve招股书中提到了79次“网红”。网红带货的优势,国内外都可见,不再赘述。

  Revolve的竞争对手包括:类似于我国如涵控股的ShoeDazzle,其联合创始人是网红金·卡戴珊;以及Honest,其创始人则是著名影星杰西卡-阿尔芭(Jessica Alba);国内的社交电商“LOOK”;以及快时尚巨头H&M推出的新品牌Arket、折扣平台Afound以及Itsapark测试版;另外也受到亚马逊的红人计划及The Drop服务的冲击。

  Revolve的基本商业模式如下。

  在平台端,截至目前,Revolve拥有定位高端的Forward、定位相对低端的Superdown以及主平台Revolve这三大电商平台。平台支持7种语言,可配送至全球150多个国家,支持50多种货币的支付,日订单量大约1万笔。

  在产品端,Revolve集团拥有21个自有品牌,Revolve.COM涵盖了850多个新兴和成熟品牌,Forward覆盖了250多个品牌,其中不少设计师品牌是消费者很难在其他百货或电商找到的小众品牌。

  Revolve集团已累计上线超45000个SKU,产品涵盖鞋、服、美容美妆及配饰类,目前,每周还可推出1000多种新款。

  在营销资源端

  首先是自有的粉丝资源,如Revolve官方账号在Instagram、Facebook等8个主流社交媒体上的粉丝数量已超过280万个,其中Instagram的粉丝数为190万个,Facebook为50万个。

  在外部网红端,Revolve链接全球超过3500个网红。

  从用户端看:

  REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次;2019年前三个月,平均每月产生980万名独立访客。

  招股书中对客户留存做了详细解释。

  在2014-2018年,一年内有购买行为的客户定义为“现有客户”,分别占年活跃客户的33%、33%、38%、41%和41%。历史上有过至少一次购买的客户定义为“重复客户”,分别占年活跃客户的49%、51%、54%、57%和58%。2018年,现有客户约占订单的67%,约占净销售额的70%,明显高于2014年订单的57%和净销售额的58%。2018年,重复客户再次消费了2017年净销售额的89%,比2014年的84%有所提升。



  在互联网技术端:

  为了改善传统零售商品的供应链,Revolve开发了一个新平台来管理业务,重点是自动化的库存管理、定价和趋势预测。

  Revolve的算法的基础是:数十万种产品样式、每种样式多达60个属性标签,以及数百万客户的交互数据,基于此创建的数亿个数据点。在算法的支持下,公司才能每周推出1000多种新款式,还能降低时尚和库存风险。但,笔者认为,单以鞋服产品线来看,ZARA在供应链上显然更具优势;如果从泛时尚领域看,显然更大的、更宽的平台更具优势,如亚马逊、阿里巴巴。

  在基础设施端:

  Revolve很注重物流基础设施建设。截至2019年3月31日,公司已租赁了六个履行中心,占地超过39万平方英尺,由约477名全职员工提供支持,已基本将所有的履行活动合并到自营的物流中心。

  三、基本结构

  1、业务构成

  Revolve.com贡献了公司83%的销售额;

  定位高端的Forward贡献了公司17%的销售额;

  新推出的定位相对低端的Superdown未对数据形成贡献。

  2、市场构成

  在2017年和2018年以及截至2018年和2019年3月31日的三个月内,公司向国际(海外)客户交付的净销售额分别为7500万美元、8940万美元和2210万美元和2190万美元,分别占总净销售额的18.8%、17.9%、19.5%和16.0%。

  除了扩大网红的全球足迹外,公司还计划长期关注欧洲、澳大利亚、加拿大以及亚太地区,并逐步提高对国际市场扩张的投资水平。

  3、自有品牌及外部品牌

  自2014年收购Alliance引入三个自有品牌,目前Revolve已拥有21个自有品牌,每个品牌都有独特卖点,由独立的营销投资提供支持,生产则在中国、印度以及美国洛杉矶。在网站销售前十的品牌中,自有品牌占到了八席。

  知名品牌(Established Brands)的定义是年销售超1000万美元。

  自有品牌有助于Revolve保持市场嗅觉,引领潮流,并能提高盈利能力。自2017年以来,自有品牌占净销售额的比例几乎翻了一番。在截至2017年12月31日和2018年12月31日的年度和截至2019年3月31日的三个月内,分别占我们总净销售额的20.2%和30.9%以及35.8%。截至2019年3月31日的12个月内,自有品牌占Revolve细分市场总净销售额的32.6%,截至2019年3月31日的三个月内占比达到35.8%。

  4、折扣水平

  2017年,Revolve销售额的75%来自全价产品的销售。2018年,这一比例则上升至约79%。笔者认为这个数据可以有两种解读方式,一是Revolve的产品确实符合消费者审美及流行趋势,可侧证公司算法的有效性;一是公司以保守的以销定产模式来运营,甚至不排除以饥饿营销的模式来创造噱头,单款小批量确实可以提升全价销售比,但公司的利润水平却不一定处于价格及销量曲线的最佳区间。

  君不见,亚马逊也于2017年开始红人计划,2019年5月22日,又宣布即将推出The Drop服务,不定期上新由全球时尚界KOL操刀设计的街头潮流服饰,且每个系列只会限时发售30小时。另外还有采用每周限量上新的销售策略的Supreme,全价销售甚至可以做到百分百吧!

  5、获客及客户价值

  招股书中就获客成本(CAC)和客户终身价值(LTV)进行了详细分析。CAC包括所有的品牌和营销费用及营销团队成本,由总费用除以期间内第一次下单的客户数。

  2014年,营销费用大约720万美元,获得242318名新客户,CAC大约30美元,但每位客户的首单利润贡献大约43美元,四年后的客户的长期价值约为188美元。


 

  招股书中还披露了2014-2017年,一年期、两年期、三年期和四年期的LTV与CAC比率数据,其中2017年CAC增加到约38美元:

  另外,可参考客户留存的数据分析。

  相对比而言,目前国内电商平台的获客成本飙升。2018年,京东的获客成本高达1500元,阿里巴巴的获客成本约为300元,拼多多第四季度的获客成本已升至142.86元,唯品会在2017年获客成本就至516元/人。但相对来说,国内电商的客户价值却并不那么理想。

  四、数据分析

  1、行业基本数据

  2018年,全球服装、鞋类、配饰和美容市场规模为2.9万亿美元,预计2021年将达到3.4万亿美元,年复合增长率(CAGR)为5.3%。

  2018年,全球在线服装、鞋类、配饰和美容市场规模为5200亿美元,预计2021年将达到7400亿美元,复合年增长率为12.5%。

  2018年,美国服装、鞋类、配饰和美容市场规模为5640亿美元,预计2021年将达到6220亿美元,复合年增长率为3.3%。

  2018年,美国在线服装、鞋类、配饰和美容市场规模为1170亿美元,预计2021年将达到1700亿美元,复合年增长率为13.2%。

  从2009年到2018年,全球服装、鞋类、配饰和美容产品的在线渗透率从4.1%上升到18.0%,美国从6.9%上升到20.8%。

  2、关键财务指标

  2017年,Revolve的关键财务数据如下:

  净销售3.996亿美元,同比增长23.7%;

  净利润500万美元,同比增长127.5%;

  调整后EBITDA(息税折旧和摊销前利润)2840万美元,同比增长198.6%;

  平均客单价304美元,毛利率48.5%,月独立访客730万。

  2018年,Revolve的关键财务数据如下:

  交付了超过11万种独特款式;

  净销售4.987亿美元,同比增长24.8%,70%来自于KOL带货;

  净利润3063.8万美元,同比增长512.76%;

  调整后息税折旧摊销前利润为4650万美元,同比增长63.7%。

  平均服装订单价值为279美元,Revolve和Forward的平均订单价值分别约为258美元和653美元,交付毛利率为53.2%,月独立访客940万,活跃用户117.5万。

  截至2019年3月31日的三个月内,我们报告的净销售额为1.373亿美元,净收入为500万美元,调整后息税折旧及摊销前利润为850万美元,较截至2018年3月31日的三个月分别增长21.2%和下降6.9%和1.7%,平均每月980万名独立访客。

  在公司16年的经营历史中,在应税收入基础上有15年是盈利的。

  2017年和2018年以及截至2019年3月31日的三个月,我们的经营活动产生的现金流分别为1650万美元、2670万美元和1590万美元,自由现金流分别为1420万美元、2360万美元和1090万美元。

  3、主要经营成果


  分季度经营成果


  分季度的指标:


 

  五、股权结构及融资

  Revolve认为不少风投为了追逐利润,会强制要求公司推行一些决定,所以拒绝金额过大的风险投资。

  2012年,公司获得第一次也是唯一一次外部机构投资,投资方为TSG Consumer Partners,投资额1500万美元。

  TSG消费投资基金(TSG Consumer Partners)的资产管理规模超50亿美元,主要关注品牌消费品,在食品、饮料、美容、健康、个人护理、宠物及新生活方式及新零售领域等进行了大量投资,投资案例包括:薯片品牌popchips,健身食品Muscle Milk,健康饮料vitaminwater,连锁健身房Planet Fitness,牛仔品牌PAIGE,自行车品牌CanyonBicycles,网红咖啡店Stumptown,精酿啤酒Pabst和BrewDog,葡萄酒厂牌Duckhorn Wine,多位好莱坞明星联合创办的轻奢设计师眼镜品牌PrivéRevaux Eyewear,洗护品牌Pureology,美妆新秀ITCosmetics、e.l.f.cosmetics、SmashboxCosmetics等。

  TSG比较关注网红既KOL的影响力,已投资包括:美妆博主Huda Kattan的个人美妆品牌Huda Beauty,明星联合创办的眼镜品牌PrivéRevaux Eyewear,以及即将上市的Revolve。