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国内酒店市场整体迈向中高端的节点

发布时间:2019/6/12 11:42:37 作者:蓝鲸产经

原标题:草木皆兵的华住、激进的OYO,缠斗在中小酒店市场很难讲出新故事

  在国内酒店市场整体迈向中高端的节点,来自印度的OYO酒店成了“搅局者”,在15个月突破万店的刺激下,华住、首旅如家开始回头布局中小酒店市场。

  在华住酒店集团(NASDAQ:HTHT)牵手雅高、首旅如家(600258.SH)与凯悦合作、锦江收购丽笙后,国内酒店巨头在中高端领域的竞争格局已日趋明朗,但“搅局者”OYO的出现却让市场格局急剧生变。

  近日,华住宣布投资H连锁酒店,布局中小酒店市场,首旅如家旗下面对中小酒店市场的“云系列”也开始提速布局,而来自印度的连锁酒店OYO则直接对外宣布其在国内酒店数量已超过10000家,令竞品公司压力陡增。

  有酒店行业从业者对蓝鲸产经记者表示,OYO的高速发展让华住等酒店巨头产生不小的危机感,也令他们发现广大中小市场仍有机会可寻,但在人们对住宿环境要求越来越高的当下,“低端”酒店是否只是重蹈7天连锁酒店的覆辙,并不明朗。

  “围剿”OYO,还是重演7天酒店悲剧?

  在业内人士看来,OYO是这场战争的始作俑者,这家瞄准单体酒店市场、不收取加盟费甚至补贴2-5万元不等让业主改装的企业,仅用15个月就在国内拥有了10000家连锁酒店,其速度、体量已让国内深耕已久的酒旅行业巨头明显感受到压力。

  首先做出反击的是各大OTA企业,为防止OYO酒店的互联网打法带走流量,同程艺龙、美团、飞猪等平台均不提供以“OYO”为关键词的酒店搜索信息。近日OYO酒店虽然宣布与部分OTA企业达成业务合作,但页面排名依然靠后。蓝鲸产经记者以“OYO”为关键词在同程艺龙等网站、小程序进行搜索,仍无法得到相关信息。

  有媒体报道称,OYO每年向OTA企业支付2-4亿元不等的通道费,此外还需支付一笔佣金。有从业人士委婉地向蓝鲸产经记者表示,因为OYO酒店相关投诉较多,所以OTA企业对其上线后的反应一直比较谨慎。

  而国内酒店集团的“围剿”则显得更为直接,在资本和经验的加持下,直接冲击OYO的市场份额。其中,华住投资的H连锁酒店与OYO的定位最为一致,以市面上未加入连锁酒店体系的单体酒店为目标,不收取加盟费,只收管理费,且在市场推广阶段,只收取营业额3%的费用。

  H连锁酒店的入局,让不少中小酒店业主动摇。“换牌OYO酒店的时候,对方给了5万元补贴用于更换招牌、软装等。H酒店面世后,彼此也有接触,补贴力度也不小,要不要与OYO续约还要看后续的补贴政策。”一位重庆OYO酒店业主对蓝鲸产经记者透露。

  中国饭店协会专家委员会主任张明厚则表示,OYO酒店所引起的单体酒店市场的竞争,与数年前7天酒店等经济型连锁酒店对传统酒店集团锦江、首旅等发起的挑战相似,彼时7天酒店等经济型连锁酒店同样被视为“搅局者”,如今回头看,正是这些“搅局者”改变了中国酒店业结构,丰富了中国酒店业的业态。

  但从7天酒店现状来看,在被锦江股份(600754.SH)收购后,卫生问题仍然频出,口碑下滑严重。根据锦江股份公布的《有限服务型连锁酒店2019年4月部分经营数据简报》,包括7天酒店在内的经济型酒店数量再次出现负增长,截至2019年4月30日,境内经济型酒店数量为4884家。


  锦江酒店2019年4月开业酒店家数和酒店规模家数

  此前,对“拖后腿”的7天酒店,锦江酒店曾展开了大规模稽核部门检查,不少门店被清理。蓝鲸产经记者也曾在《成也7天败也7天,锦江什么时候算明白这笔经济账》一文中指出,7天酒店系列表现较差,即使平均房价提升也难以弥补入住率下降的损失。

  酒店产权网创始人冯少辉对蓝鲸产经记者表示,7天酒店的诞生、发展有其特定的时代背景,当时正值招待所向经济型酒店过渡,7天酒店的成长基本完成了原始积累。但当下的时代环境不同,整个酒店行业趋于饱和,国际酒店集团、国内酒店巨头纷纷向低线城市发展中高端酒店,经济型酒店已经不符合消费需求。

  OYO、华住各有打算,挖掘存量还是上市游戏?

  在冯少辉看来,OYO进入中国后的打法更像是一场资本游戏。背后有“大佬”支持,向中小酒店业主撒钱,与当年OFO出现时的做法如出一辙,一切都是为了到美国“敲钟”。

  公开数据显示,OYO酒店已经于2019年4月完成由Airbnb领投的1亿美元战略融资,投后估值55亿美元。截至目前,OYO累计融资金额已经超过17亿美元。

  进入中国市场后,OYO的融资进程也在明显加快,软银曾领投多轮融资,Greenoaks Capital、红杉资本、华住集团也相继出现在跟投名单中。据蓝鲸产经记者粗略统计,OYO已完成10轮融资。

  备受资本青睐的背后,是OYO在中国市场迅速扩大的规模。OYO方面提供的数据显示,其在进入中国市场15个月后,就已经拥有10000家连锁酒店和50万间客房,续约率更是高达97%。

  但有知情人士向蓝鲸产经记者透露,这一数据“水分”不小,据其估算实际数字应该在3000家左右,而OYO酒店规模的扩张更像是一个资本故事,其背后投资机构实力雄厚,登陆资本市场或许只是时间问题。


  OYO酒店近年主要融资进程数据来源:IT桔子

  值得注意的是,急于“围剿”OYO的华住实际上并不“钟情”于中小酒店市场。冯少辉认为,华住酒店投资H连锁酒店的主要目的在于屏蔽对手,此前该公司主要在经济型、中端酒店市场布局,门槛不高,其担心OYO在酒店数量积累完成后,向上发展,给自身带来一定的威胁。

  事实上,华住、首旅如家、锦江这三家国内的大酒店集团在近年来一直深耕中高端酒店领域,并不断缩减经济型酒店数量。其中,首旅如家在宣布与凯悦酒店集团成立合资品牌后,CEO孙坚就曾对蓝鲸产经记者表示,新品牌落地时会优先考虑翻新部分符合资质的如家酒店,定位为中高端,而这一做法在华住旗下的汉庭、锦江旗下的锦江之星也比较普遍。

  缺少培养体系,中小酒店市场还有多少故事可讲

  在整个酒店市场不断向中高端迈进的过程中,OYO酒店的出现打乱了这一步伐。对华住、首旅如家开始重视中小酒店市场的做法,冯少辉认为,并无必要,因为这一市场想要盈利非常困难。

  《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。从数字上来看,规模足够庞大,但真正盈利的酒店却屈指可数。

  “我们走访了杭州、哈尔滨、重庆等多地的OYO酒店,管理混乱、卫生差是通病,毫无标准体系可言。”上述知情人士向蓝鲸产经记者表示,最为致命的问题是这些中小酒店及低端酒店的佣金很难收,OYO部分工作人员为了完成续约工作,还会私下承诺再次让利。“目前,中国酒店市场已经是一片红海,能够实现盈利的一定是管理完善的企业,而OYO并不具有这种资质。”

  一直以来,中小酒店市场最大的弊病就是管理不善,在“夫妻店”、“兄弟店”居多的情况下,想要形成完善的管理体系难上加难。虽然华住、首旅如家等为加盟酒店设立标准,但仍无法规避汉庭、如家等加盟酒店层出不穷的管理问题。

  以上知情人士还强调,“就OYO酒店管理层而言,主要由具有阿里、神州租车、滴滴等互联网企业背景的员工构成,真正具备酒店运营经验的管理者寥寥无几,更无培训机制可言。”

  华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾对蓝鲸产经记者指出,住宿业的安全和卫生是基本要求,企业在安全和卫生方面的成本是不能压缩的,这是品牌建设最基本的要求。一个连锁品牌不建立完善的培训制度,对市场也无益。

  冯少辉也在采访中向蓝鲸产经记者坦言,中小酒店市场的竞争已经没有过多意义,华住、首旅如家的布局也只是在挖掘存量市场,国内酒店向中高端市场发展的趋势不会变;至于OYO的发展,更多的想法无非是“上市后割韭菜”罢了。