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《中国品牌战略发展报告2018》在第二届中国品牌战略发展论坛发布

发布时间:2019/5/13 12:33:50 作者:中国品牌学习俱乐部

2019年5月8日,“三个转变”重要指示发表五周年暨第二届中国品牌战略发展论坛在河南郑州中铁装备盾构总装车间成功举行。品牌中国战略规划院汪同三院长正式发布《中国品牌战略发展报告2018》,全文如下:

尊敬的各位领导、各位专家和媒体朋友们,大家下午好!

受品牌中国战略规划院委托,我在此郑重发布《中国品牌战略发展报告(2018)》。

党的十九大召开以后,中国品牌建设迎来了提速变轨的新时代,在习近平总书记2014年5月10日做出“三个转变”重要知识的基础上,十九大后习近平总书记在徐工集团重提“三个转变”,并进一步指出“落实党的十九大关于推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重大决策,实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新”。

在2018年的第二个中国品牌日上,李克强总理就中国品牌建设作了重要批示,指出“加强品牌建设,增加优质供给,是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容,必须坚持以推进供给侧结构性改革为主线,立足我国实际,借鉴国外经验,促进提高全要素生产率和企业综合竞争力”。

“自主创新、提高全要素生产率和企业综合竞争力”,这些时代的关键词,正在改变我们对品牌建设的传统认知,让看似无形的品牌建设回归看得见、摸得着、抓得住的一个个实实在在的工程。品牌战略是生态系统、品牌建设是系统工程的理念日渐深入人心。

当前,我国经济处于全球经济复苏“换挡提速”的有利环境,表现出政策空间充裕、比较优势明显、增长韧性强劲的积极特征,国企改革不断深化、消费升级稳步提速、“一带一路”成果丰硕、新兴产业投资加速等都成为推动我国经济中长期发展的动力。但经济前景的整体向好并不能掩盖潜在风险的暗流涌动,美国政策的不确定性增强、欧洲一体化倒退加速、地缘政治风险高发都将成为影响经济中长期发展的制约因素。

机遇值得期待,风险不容小觑,《中国品牌战略发展报告》课题组针对2017-2018年度我国品牌战略发展的整体情况,从 总体形势分析、品牌战略安全形势、品牌战略前沿理论、品牌生态指数与评价报告等五个部分进行全面分析,并以附录形式对年度品牌创新案例和品牌政策进行了汇编整理。

总报告全面回顾2017年国内外宏观经济发展的形势和品牌发展的趋势,并对我国国家品牌发展从推进制度创新、丰富内涵主题、夯实产业基础、推动国际认同和培育区域特色等五个方面进行了综合评述,并结合国内外评价体系对我国国家品牌战略的发展水平进行了评价并提出了年度专家建议。

品牌战略安全形势分析围绕国家总体安全观与中国品牌战略安全、五位一体与中国品牌生态安全关系、全球化发展与中国品牌海外安全问题等三个当前热点话题进行了充分的阐述,建立了对国家品牌战略安全问题研究的逻辑体系。

品牌战略前沿理论研究聚焦了国家品牌战略创新问题、品牌生命周期与品牌战略选择、品牌经济、高质量发展与全要素生产率关系研究三个热点话题,同时对品牌信用指数和一带一路沿线国家品牌战略风险问题建立了基础评价模型。

报告结合品牌生态系统发展的最新趋势,对品牌生态指数指标体系进行了重新的调整,重新描述了构建原则与依据、指标体系框架和评价模型,并在2017年首次评价的基础上进一步将研究对象放大到130个城市。在此基础上形成了2018年度的中国品牌生态指数综合评价报告,结合评价结论形成了综合评价结论,建立了区域标准城市模型、形成专项指数运行情况分析和区域领先城市品牌发展报告。

在充分研究的基础上,2018年蓝皮书重点提出四个创新研究的论点,我们称之为四个必须。

第一、实现品牌强国必须推动顶层架构创新。“一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源,愈来愈受到各国政治和商业首脑的重视。如美国、法国、德国等国的跨国公司在全球营销过程中,往往能享受到因国家品牌所带来的溢价”。由于没有强有力顶层架构的保证,今天中国品牌建设的发展存在整体战略定位模糊、系统建设缺少规划、管理机制九龙治水、媒体推广重量轻质、论坛展会有形无神的乱象局面,而对国家品牌战略最重要的定位、培育、发展路径、传播与保护的研究,无人问津!

第二、实现品牌强国必须强化企业责任担当。企业的发展除了要履行环保、社会保障等一般性质的社会责任外,还承载着坚守品质精神,推动自主创新、弘扬企业家精神、劳模精神,引导品牌正能量的品牌责任。一个真正能扛得起国家品牌代言的企业,必须实现从“应付”社会责任工作向“追求”社会责任工作转变,把社会责任的“义务”变成“业务”,越来越多的跨国公司已经将社会责任视作推动竞争力的核心要素,中国企业应以这些一流企业为标杆,将社会责任融入品牌战略之中,提升国际竞争力。

第三、实现品牌强国必须促进全要素生产率提升。在传统研究中,品牌通常被定义为市场营销领域的概念。但在以创新竞争为核心的现代市场经济条件下,品牌已成为继土地、劳动力、资本等传统要素后,与技术创新、管理、制度等新要素同等重要的核心与稀缺性资源。经济内生性增长的关键就在于“实现高质量发展,提高全要素生产率”。因此,从这个视角来看,无论是产品品牌、企业品牌,还是产业品牌、区域品牌乃至国家品牌,其本质与核心都是为经济发展服务的,最终都是要挖掘经济增长的内在潜力。以品牌为核心,整合各种创新要素,优化资源配置,是加快实现“三个转变”、增强经济质量优势的题中要义,而品牌一定是推动全要素生产率提升的重要创新要素之一。

第四、实现品牌强国必须优化区域品牌环境。品牌经济作为一种超越服务经济和实体经济的一种更高级别的经济发展形态,已经越来越被城市所认可,在此影响下,城市管理的理念正在向城市经营的思维升级,“高质量发展”和“建设美好生活”成为品牌生态建设新的目标和责任。实现品牌强国必须实现城市的品牌化发展,促进城市品牌经济的繁荣,优化城市的品牌生态环境,发挥品牌引领作用,推动区域一二三产业的融合发展。

今年是品牌中国战略规划院开展品牌生态系统研究的第三个年头,我们对城市品牌生态研究从50个城市扩展到130个城市,通过对130个目标城市全年发展指标性数据的分析,越来越多的城市更重视经济发展中民生性标的发展而不仅仅是GDP的规模性增长,更重视环境建设中更重视实实在在的“住”而不再是花拳绣腿的“形”,更重视消费升级中的结构性问题而不简单关注社会消费品零售总额的扩大,更重视产业支撑中的业态中的持续增长而不在贪大求多,更重视文化支撑中市民素质而不仅仅是历史传承,创新已经成为城市品牌建设中最重要的内涵基因。

根据品牌生态指数评价体系(2018版本)规范,我们对全国(不含港澳台地区)130个城市的品牌生态指数进行了规范评价。综合评价结果显示,北京、上海、深圳、广州、苏州等100个城市进入中国品牌生态指数(2018)100强城市榜单。其中北京以92.66为年度最高指数,上海以90.69居第二位、深圳以84.92位居第三位。

通过对中国品牌生态指数(2018)分项能力指数平均值的进一步分析,课题组发现,从全国范围来看,品牌生态系统建设呈现经济、环境、消费支撑力较强,文化和商服支撑力较弱的态势,客观反映出城市主体在推动地方品牌经济发展过程中,存在以下三方面客观问题。

第一,重宏观轻微观内生动力转化不足

2018年中国品牌生态指数显示,反映宏观综合性指标的经济支撑力指标达到72.00。在130个评价城市中,有38个城市的经济支撑力指标高于全国平均值,上海、深圳、苏州、北京、广州、武汉、天津、厦门和杭州等9个城市的经济支撑力指数均超过80分,充分反映出城市主体在推进品牌经济过程中,对提高区域经济发展水平、提高城市居民生活质量、推动城市发展水平、推进外向型经济发展水平等方面给予了高度的重视。

而反映商业服务业竞争力的商服支撑力指数则仅为62.15,有31个城市的产业支撑力落后于全国平均水平。产业发展明显乏力,商服支撑力是所在城市第三产业发展水平、品牌政策制度优势、产业持续增长能力、商业业态综合发展水平和酒店业发展水平的综合表现,该项指标偏弱反映出地方政府在推动品牌经济发展过程中抓手不够、效果不佳,动力转化不足的现实。

第二,重宜居轻文化城市建设内涵不够

2018年中国品牌生态指数显示,反映城市环境水平的环境支撑力指标达到78.27。在130个城市中,有39个城市的环境支撑力指数高于全国平均值,深圳、东莞、北京等29个城市的该项指标得分超过了80.00。充分反映了我国城市主题在城市环境提升,提高宜居宜住宜业水平方面给予的极大投入。反映城市文化发展水平的文化支撑力指数仅为69.30,在参与评价的130个城市中,有35个城市落后于全国平均水平,城市文化建设水平明显落后于城市环境的发展水平,政府在文教传媒、科学和教育方面的引导投入,教育和文化类等高素质职业群体在第三产业从业人员的占比,地方高等教育发展水平,区域历史文化传承等方面仍有很大的发展空间,客观反映出城市主体对品牌经济发展存在重外部形象、轻内涵建设的认识误区。

第三,重消费轻业态结构性供给依然乏力

2018年中国品牌生态指数显示,反映区域消费水平的消费支撑力指数达到70.83,在130个参评城市中,有36个城市的消费支撑力指数高于全国平均水平,上海、北京、深圳、广州、杭州的消费支撑力指数超过了80.00,分析结果显示,消费支撑力指数高分值区间城市数量依然较少,反映了城市主体在培育消费能力方面还有较大的提升空间。

另外,从消费支撑力的构成指标来看,城市社会消费水平的提高、城市高收入群体占比的提高、城市居民收入水平的提高和高端商业集聚能力的提升以及外来消费潜力都有赖于区域商服支撑力的提高,商服支撑力指数仅为67.41,而较弱的商服支撑力已经成为制约消费支撑力进一步提升重要因素,消费支撑力和商服支撑力的发展是相辅相成的,较高的消费支撑力水平有助于引领商业服务业支撑力水平的提升,较高的商业服务业支撑力水平也有助于消费支撑力水平的持续增长。

分区域来看,2018年中国品牌生态指数100强城市主要集中在广东、江苏、浙江、山东、福建、河北等地区。东部地区依然是我国城市品牌经济发展较为充分的地区,广东、江苏、浙江、山东,以及北京、上海、天津三个直辖市仍然占据我国品牌经济发展的第一阵营。中西部和东北地区品牌经济发展仍然较弱,武汉、重庆、长沙、成都和郑州成为中西部城市品牌经济发展的代表。这些城市品牌经济发展总体表现出经济支撑力较弱但环境支撑力和消费支撑力较强的共性特征,反映了这些城市品牌经济发展以宜居环境和消费拉动为核心的基本理念

从发展方向来看,中西部城市的品牌生态的产业支撑力明显不足,反映了品牌经济产业投入不足的客观现实,相对于其较强的消费支撑力,加大中西部地区产业支撑的投入将会有助于地方品牌经济的发展。另一方面,中西部城市文化建设理念依然不够,简单停留在历史文化的挖掘无助于整体文化素养的提升,也必将制约中西部城市品牌经济的持续发展。

各位领导、各位专家和媒体朋友们,第三个中国品牌日即将到来,品牌建设已经成为构建现代化经济体系的内涵要求,我们即将迎来建国70周年和两个一百年的历史交汇期,中国品牌的发展经历了数量规模型增长向质量效益型增长的转变,正在向品质溢价型增长升级,并逐渐进入品牌生态型发展的全新发展阶段。“让品牌战略落地”,是我们本次发布的关键词,相信品牌的力量、构建品牌的生态、推动品牌的增长、维护品牌的安全、共创品牌的价值是我们对品牌建设内涵的关键解读。

作为品牌中国战略规划院的年度性研究成果汇编,我们始终遵循严谨、审慎、创新、融合的原则,报告的编写倾注了编委会各位领导、专家委员会委员的大量心血,得到了社科文献出版社领导和编辑人员的大力支持,得到了社会各界专家学者、企业家和品牌专业工作者的热情关注,值此发布之际,谨对所有参与皮书编写的各位领导、专家学者、各位同仁表示真诚的感谢,不忘初心、牢记使命,相信通过我们坚持不懈的努力,品牌强国的梦想,不会太远。